Половината

Ето защо вашата стратегия за брандиране не работи

Жени, пазаруващи онлайн с помощта на концепция за устройства

••• Rawpixel Ltd / Getty Images

СъдържаниеРазгънетеСъдържание

Брандиране е образът, който вашата компания създава в съзнанието на клиентите. Много популярни компании предават изображения, които вероятно познавате добре, дори и да не използвате техните продукти. Например, някой с телефон на Google и лаптоп Dell с операционна система Windows вероятно все още е запознат с имиджа на Apple като креативен и иновативен. Въпреки това, пазарът е пълен с други предложения, които имат кални изображения на марката. Изглежда не стоят за нищо и никого. Ако вашият продукт е в тази категория, вероятно има причини за това.

Брандирането изглежда лесно, докато не го опитате. Големите корпорации харчат милиони, за да се уверят, че посланието им е точно. Въпреки че малко фирми разполагат с тези ресурси, вие можете да разгледате своя продукт, вашите конкуренти и вашата целева аудитория. Каквото и да правите, бъдете методични в подхода си и се уверете, че сте доволни от това, което искате да кажете, преди изобщо да го представите публично.

Научете как да идентифицирате тези проблеми с марката и да ги адресирате по подходящ начин.

Липсва вашата аудитория

Брандирането, което противоречи на желанията и нуждите на вашата целева аудитория, няма да доведе до резултати.

Ако проектирате и продавате елегантни ръчни часовници за бизнес професионалисти и за официални поводи, лого, лозунг , или рекламна кампания, която набляга на активния начин на живот, няма да има значение. Начините, по които усилията за брандиране пропускат целта, често са по-фини от това, но основният урок е, че компанията, клиентите, които търси, и нейното брандиране, трябва да се съгласуват.

В индустрията за консумация на храни, Smucker's има здравословен семеен имидж за своята линия желе, конфитюр и консерви. Smucker's познава своя продукт и своето място на пазара.

Изображенията на марката също могат да се променят, както е показано от Pabst Blue Ribbon. В края на 20-ти век това беше просто поредната евтина бира, предлагана на пазара на по-възрастна публика от сините якички. Новата стратегия обаче включваше силно присъствие в социалните медии и спонсорство и видимост на събития, насочени към милениалите, като фестивала за музика и изкуства Bonnaroo 2019. PBR, както стана известно, бързо се превърна в модна, ретро марка.

Грешен поглед

Във всички форми на медии, компанията лого и цялостният вид на рекламите са толкова важни, колкото и външният вид на продукта. Изберете шрифтове и цветове внимателно, защото тези решения комуникират много за вашата марка.

Медийните компании обикновено актуализират визията си редовно, за да се възприемат като свежи, високотехнологични и модерни. Има поглед към вестник USA Today, който е много по-различен от The New York Times. Нито един вестник не можеше да възприеме външния вид, без да причини сериозно смущение в това, което техните читатели очакват да видят.

Колко често компаниите променят външния си вид може да каже много за тяхната марка. Дългогодишните консервативни марки имат постоянни лога, променящи се рядко и само по малки начини. Edgier продуктите се сменят по-често, за да бъдат в крак с времето и тенденциите.

Извадете страница от книгата на Google, Yahoo или Microsoft. Когато тези компании актуализират корпоративния си облик, това е фино. И трите компании разполагат с ресурси за милиарди долари, за да променят своите лога, ако искат, но техните ръководители знаят, че това не е правилната стратегия. Ако се подложите на драматичен ремонт, рискувате да объркате – или дори да загубите – вашата целева аудитория, ако тя вече не разпознава новия ви облик.

Непоследователно съобщение

Освен вашето лого, вашата компания вероятно има слоган, който се използва за представяне на всичко, което отстоявате. Популярните примери включват „Just Do It“, „Breakfast of Champions“ и „Finger-Lickin’ Good“. Тези стандартни примери са ефективни до голяма степен, защото точно дефинират Nike, Wheaties и KFC.

Таглините са кратки изявления, проектирани внимателно, за да определят най-добре имиджа на компанията. Те се различават от слоганите в смисъл, че лозунгите са по-малко постоянни и често са обвързани с една маркетингова кампания. Лозунгите са проектирани да издържат.

Въпреки това, ако имате слоган, който не отговаря на мястото на вашата компания на пазара или е твърде широк или клише, е малко вероятно да бъде запомнящ се. Например, лозунги, които се гордеят с продукти или услуги от „световна класа“ или „водещи на пазара“ продукти или услуги, лесно се забравят, тъй като фразите са толкова използвани.

Нетърпение

Може да се изкушите редовно да променяте логото или лозунга си, за да останете свежи, но рискувате да не дадете на аудиторията си достатъчно време да усвои това, което казвате, преди да кажете нещо друго. Енергията ви ще бъде по-добре изразходвана за разпространение на логото и лозунга, които вече имате, вместо да започнете отначало.

За да имате това търпение, е важно да разберете разликата между брандирането и индивидуалните маркетингови кампании. Брандирането е свързано с цялостния имидж. Предполага се, че е в съответствие с мисията на компанията. Маркетингови кампании често са проектирани да имат краткосрочно въздействие, докато брандирането определя компаниите за поколения. Nike има множество маркетингови кампании всяка година и те могат да бъдат изоставени или разширени за кратко време. Логото на swoosh и слоганът „Just Do It“ обаче получиха време да се затвърдят и просъществуваха десетилетия.

Понякога драматичната промяна крие по-голям проблем. Затрудняваща се компания може да разглежда ребрандирането като бързо решение, когато парите и времето биха били по-добре изразходвани за проучване на пазара, разработване на продукти или обучение на персонала.

Липсва вълнение

Липсата на вълнение може да е най-трудният проблем за преодоляване. Искате брандирането ви да бъде креативно и да вълнува аудиторията ви, но може да се страхувате да преместите границите твърде далеч, особено след като не искате напълно да изхвърлите логото си или да направите нещо, за да разстроите настоящите си клиенти.

Като играете твърде безопасно, може да не изключите никого, но брандирането ви може да донесе по-скоро прозявки, отколкото интерес. Кампания, която казва „Ние сме единствените“, вероятно ще накара клиенти да се чудят за „този, който какво прави?“ Неясно твърдение, което може да се приложи към всичко, няма да резонира с клиентите, защото те няма да го свържат с нищо конкретно.

Хранителната индустрия е пълна с класически стратегии за брандиране, които работят. Кампанията на Burger King „Have It Your Way“ от преди десетилетия е проста, лесна за запомняне и е пусната на музика. Той работи, като подчертава конкретна услуга, която е различна от другите вериги за бургери, които не приемат специални поръчки. Прилагайте принципи за брандиране, които дават на вашата целева аудитория причина да види как и защо се различавате от конкуренцията.